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“丽水山耕”的品牌蝶变
  来源:农民日报  作者:蒋文龙  发表时间:2015-09-18 15:21

品牌是现代农业的核心标志。但作为一个“九山半水半分田”的欠发达地区,品类既多又分散,主体既多又弱小,农业品牌化的进行曲如何谱写,品牌化又将如何提升现代农业的发展水平?

一般而言,许多地方将品牌化的希望寄托在企业身上,认为只有企业产品品牌的强大,才是现代农业的福音,但在浙江丽水,则通过创建区域公用品牌“丽水山耕”,走出了一条逆袭之路。不仅让产品销售如虎添翼,而且实现了意想不到的产品溢价,为农业转型升级提供了具有重要意义的借鉴。

农业部优农服务协会副会长郭作玉认为,就区域品牌而言,有单一产业和综合性两类,“丽水山耕”作为综合性区域公用品牌,对产业集中度不高、主体实力不强的山区发展现代农业很有推广价值。

全域化、全品类、全产业链的“丽水山耕”

丽水地处浙南山区,境内崇山峻岭,素有“中国生态第一市”“浙江绿谷”“华东氧吧”等美誉。在工业文明向生态文明过渡的进程中,丽水山区的价值也开始得到发掘。

丽水最可宝贵的是“生态”,最具竞争优势的也是“生态”。因此,丽水将现代农业发展的方向明确定位为“生态精品农业”。

但是,如何将丽水的生态优势转换成商品优势?或者,丽水农业如何才能让消费市场接受?

丽水农业有茶叶、食用菌、笋竹等九大主导产业,品类十分丰富,但总体规模都不大;下辖9个县市区,几乎都有自己的优势主导产业,如遂昌菊米、青田田鱼、缙云麻鸭、庆元香菇、松阳茶叶等,并且形成了单一产业的区域公用品牌;农业主体数量达数千家,但有实力、有规模的实属罕见。这些产业和企业在浙江可能名气不小,但到了全国层面则竞争力十分有限。

丽水认为,必须打造一个全域化、全品类、全产业链的公用品牌。副市长任淑女分析认为,在网络化时代,面对信息的碎片化,任何一家企业乃至一个产业,要在全国范围内形成影响都越来越困难,只有整合品牌,由政府背书,以统一的形象面向消费者,并不断进行强化,才能最终赢得消费者的青睐。

这样一个独特的、全新的品牌,对丽水是一个挑战,即使在全国,也无先例可循。它必须全面、准确地呈现丽水农业的特点。因此,丽水邀请了浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,就品牌命名、品牌定位、品牌理念、符号系统、渠道构建、传播策略等进行全面规划。

主创庄庆超解释“丽水山耕”品牌命名认为:对丽水而言,“山”是最大的自然特征,原生态环境是农产品的核心竞争力,而“耕”是传统生产方式的体现。结合在一起,“丽水山耕”是对丽水生态精品农产品的高度概括,在文化、机制、物质、品牌四方面具有独特价值。

那么,区域品牌应该由谁所有,又由谁管理运营?对此,丽水作出创新,成立了“生态农业协会”,由协会出面注册“丽水山耕”,然后再由协会将品牌委托给国有的“农投公司”进行管理运营。

“区域公用品牌是公益性质的,因此必须由协会所有;但协会设在农投公司内,可以委托农投公司管理运营品牌。这一技术性的创新完善了‘丽水山耕’品牌的制度设计。”庄庆超认为。

“授权使用”严把品牌信用

区域品牌建设最大的敌人,就是一旦拥有知名度,大家群起使用,结果假冒伪劣泛滥成灾,尽管名义上有人管理运营,实际上无人爱惜,最后品牌信用丧失殆尽。因此有人以“公地灾难”形容这一现象,并认为区域公用品牌都无法逃脱这一宿命。

“公地灾难”的核心,是产品质量的监控和把握。为了解决这一致命问题,丽水抓住“授权使用”这一关键环节,进行了一系列创新探索。

“‘丽水山耕’区域公用品牌管理实施细则”明确规定,只有丽水市范围内,纳入质量安全追溯管理系统,通过相应的检验检测,并且在仓储能力和储运条件上达到要求的,才允许使用“丽水山耕”品牌。在包装应用等方面,协会也有诸多明文规定。

农投公司总经理徐炳东告诉记者,在品牌的授权使用上,丽水的原则是“从严”而非“从宽”,是“计划生育”而非“多子多福”。一年时间里,经“协会”授权使用的,只有103家企业。

在丽水,使用“山耕”品牌的门槛很高,而“可追溯”是首先必须满足的要求。与其他只能追溯到主体责任的系统不同,丽水自行开发的追溯系统,不仅能够做到“产品溯源”,而且可做到“监管追责”,从生产主体到乡镇街道再到县级政府,每一层级的责任一清二楚、一目了然。丽水还建立了“质量追溯辅导员制度”,帮助企业进行平台操作,确保录入信息的正确性和完整性。

“追溯”是为了用数据取得消费者的信任,那么,最后产品质量安全是否合格由谁说了算?目前我国的现状是,先进的检测设备全部在政府部门或者事业单位手中,无法充分发挥作用。为此,丽水依托农业局原有检测设备,与民营企业共同合作,成立“蓝城”检测公司,每年可检测2万批次农产品。

不仅盘活了国有资产,而且确保了检测的方便性、及时性,为质量安全提供了保障。

在农产品营销中,冷链物流一直是短板所在。为了解决这一难题,农投公司又吸引社会资本,共同组建成立“绿盒”电商公司,将生产端到销售终端的产品服务全部交由该公司负责。还聘请省农科院按照丽水农产品的具体情况,设计研制储运操作手册,将农产品物流运输进行标准化规范。

“丽水山耕”采取的是双商标运营模式,为了约束企业,确保农产品质量安全,丽水专门推出了保证金制度。另一方面,农投公司则利用产权交易平台,通过产权价值评估、融资担保、流转处置、信托等办法,为加盟的生产主体解决资金短缺问题,助推企业品牌成长。

品牌并非虚无缥缈的,也不仅仅是一个名称,而必须由诸多要件支撑,才能落地、生根、开花。“丽水山耕”正是在解决了追溯、检测、渠道、物流、金融等一系列问题的情况下,开始走向市场。

丽水农业的蝶变

经过品牌价值链的提炼挖掘,经过会展传播、体验传播、事件传播,尤其是与淘宝合作,进行“一月一品”网络营销之后,“丽水山耕”一时间如日中天。在上海、杭州、宁波等地,可以说,“山耕”品牌走到哪里,哪里就刮起一股旋风。

原来,消费者对丽水农产品虽然了解,但一知半解,难以形成鲜明的印象。如今,通过政府的品牌背书和强化宣传,不仅为消费者提供了信心,而且迅速让产品实现了溢价。如缙云麻鸭,原价60元左右一只,通过“山耕”品牌宣传,加上经销商代理,价格提高到118元一只,溢价50%;龙泉高山小黄牛的牛脚圈,属冷门产品,当时库存积压9吨,通过杭州的“山耕”食材推介,冷门变热门,订单激增,库存迅速销售一空;梅献山的有机茶,受到政策影响,正在忧虑重重之时,“山耕”让他的价格不降反升,从每斤1700元提高到了1880元。云和的张建芬原来做化工产品,选择农业后,正好遇到“山耕”,双方一拍即合,“有区域品牌在前面开路,让我们省去许多的投入。我们‘白鹤尖’只要把质量做好,其他到各地去做营销、搞推介、开拓市场,都由‘山耕’统一组织,效果很好。假如让我们自己去找市场、搞销售,困难是无法想象的。”

加入“丽水山耕”的,原来多是品牌知名度不高、产品营销困难的小企业。市场的热烈反应,很快让大企业也坐不住了,纷纷主动提出加入其中。

“丽水山耕”的作用,不仅在于帮助企业开拓市场、实现溢价,更重要的是通过市场化的手段,倒逼着标准化,引领着农产品质量安全的路径。根据规定,加盟“山耕”的品牌,必须全程记录生产信息,销售之前必须通过检测。如有一例检测不合格的,就将取消品牌授权。这扭转了就标准化抓标准化的被动局面,让质量安全通过品牌得以确保。

“山耕”的创建,让丽水农业从“数量扩展”迈入“质量提升”的新阶段,开始用差异化的品牌思维、市场思维指导生产,甜橘柚等一些新品种、新技术得到快速普及推广。

尤其令人欣喜的是,在市场推广中,“丽水山耕”越来越受人欢迎,上海、杭州等地经销商争着成为其代理。当地一家名为“俊达”的农超甚至提出要求,将“山耕”品牌作价入股,在全国发展连锁超市。这让“丽水山耕”这一创建才一年的品牌直接体现出价值,也让区域品牌的运营找到了一条可持续发展之路。

“生态精品是丽水农业发展的方向,但也面临着标准化生产成规模难、农产品质量安全稳定难、单个主体全年供应难、销售以农超为主溢价难等一系列问题。‘丽水山耕’的创建运营,一定程度上破解了这些难题。”丽水农业局姜波感慨。

目前,“丽水山耕”的做法已经引起浙江高层高度关注。省委副书记王辉忠、副省长黄旭明等先后作出批示,要求有关部门进行调研推广。

(责任编辑:赵攀)
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